Tehisintellekt on juba ammu saanud osaks meie igapäevaelust. Viimastel aastatel on see tunginud kõikjale: alates piltide loomisest kuni töömeilide kirjutamiseni. Ilma selliste tööriistadeta nagu ChatGPT või Grok on raske ette kujutada tänapäeva üliõpilase või professionaali rutiini. Tehisintellekt areneb kiiresti ja selle mõju tuntakse paljudes valdkondades – sealhulgas moes.
Katsetused tehisintellektiga moeäris algasid juba 2023. aastal. Sel ajal hakkasid sellised brändid nagu Hugo Boss ja Levi’s uurima piltide genereerimise võimalusi. Näiteks kasutas Levi’s tehisintellekti virtuaalsete modellide loomiseks, et suurendada kampaaniates mitmekesisust. 2024. aasta suvel esitles Mango täielikult tehisintellekti abil loodud reklaamikampaaniat, kus digitaalsed teismelised reklaamisid spordi- ja suverõivaid.
Tõeline läbimurre toimus aga 2025. aasta märtsis, kui H&M teatas, et hakkab kasutama reklaamikampaaniates 30 pärismodelli digitaalseid kaksikuid. Neid virtuaalseid koopiaid kasutatakse sotsiaalmeedias ja turundusmaterjalides. „See on minu foto, aga see pole mina. Oli huvitav näha, kui realistlikult see tegelikult välja näeb,” jagas muljeid üks modellidest, Vilma Sjöberg.
Ettevõte teatab, et digitaalsete kaksikute õigused jäävad modellidele. Nad saavad ise otsustada, kuidas oma virtuaalseid koopiaid kasutada, ning võivad neid pakkuda isegi brändi konkurentidele. Lisaks saavad modellid jätkuvalt tasu oma digitaalsete kaksikute kasutamise eest – vastavalt nende agentuuridega sõlmitud lepingutele.
Hoolimata H&M-i peadisaineri Jörgen Anderssoni kinnitustest, et bränd jääb „inimkeskseks”, tekitas uudis paljudes negatiivseid reaktsioone. Paljud kardavad, et digitaliseerimine ohustab kaadritaguseid töökohti: fotograafe, meigikunstnikke, stiliste, juuksureid ja isegi toitlustusettevõtteid, kes varustavad pildistamispaika toiduga.
Kas see on hea või halb? Igaüks otsustab ise. Tehnoloogilist arengut ei saa peatada ja moeajalugu on juba näinud sarnaseid vaidlusi. Meenutagem, kuidas Cristóbal Balenciaga ja tema kaasaegsed olid rõivaste masstootmise vastu, mis tundub meile täna täiesti tavaline. Võib-olla on 20 aasta pärast digitaalsed mudelid ja tehisintellekt moes sama tavalised.
